GİRİŞ
Reklamlar, satıcı veya sağlayıcıların mal ve hizmetlerini geniş kitlelere ulaştırmasında en önemli iletişim araçlarından biridir. Reklamlar, mal veya hizmetlerin sürümünü artırmada en etkili araçlardan biri olmakla birlikte kimi zaman tüketicilerin aldatılmasına yol açacak içerikte yayınlanmaktadır. Reklam yoluyla tüketicilerin aldatılmasının önüne geçebilmek için hukukumuzda reklamlar çeşitli ilke ve kurallara tabi tutulmuştur.
Ticari reklamların bir türü olan fiyat indirimi duyuruları da çeşitli sektörlerde sıklıkla uygulanan bir yöntemdir. Belirli dönemlerde yapılan bu tür fiyat kampanyaları, hem markaların müşteri kitlesinin artmasına katkı sağlamakta hem de stokların eritilmesine yaramaktadır.
Fiyat indirimi duyurularında yer verilmesi gereken unsurların, ilgili yasal mevzuat ve Reklam Kurulu tarafından yayınlanan kılavuzlarla belirlenmiş olmasına karşın uygulamada reklamlarla ilgili kurallara riayet edilmediği görülmektedir. Bu durum da Reklam Kurulu tarafından birçok reklam veren kişi ve kurumlara reklam durdurma ve idari para cezası uygulanmasına yol açmaktadır. Reklam verenlerin bu tür cezalarla karşı karşıya kalmamak için mal veya hizmetler hakkında yayınlanan fiyat indirimi reklamlarında neler yapması gerektiği aşağıda detaylıca ele alınmaktadır.
1. FİYAT İNDİRİMİ REKLAMI İÇERİĞİNİN ZORUNLU UNSURLARI
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) m. 14 hükmünde indirimli satış reklamı “Bir mal veya hizmete ilişkin indirim yapıldığını gösteren yazılı, sesli veya görsel herhangi bir ibarenin yer aldığı reklam” şeklinde tanımlanmıştır. Maddenin devamında ise bir fiyat indirimi duyurusunu içeren reklamda aşağıdaki 3 unsurun açık ve anlaşılır şekilde belirtilmesi zorunlu tutulmuştur:
- indirimden önceki fiyat,
- indirimli satışın başlangıç ve bitiş tarihleri,
- indirimli olarak satışa sunulan mal veya hizmetin miktarı sınırlı ise bu miktar (sınırlı stok miktarı).
İndirimden önceki fiyat: Yönetmelik m. 14/f. 3 hükmünde, indirimden önceki fiyatın nasıl tespit edileceği de hükme bağlanmıştır. Buna göre, indirimden önceki satış fiyatının tespitinde indirimin uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınır. Eğer bir mal veya hizmet indirimin yapılacağı tarihten 30 günden daha kısa bir süre önce satışa sunulmuşsa (“yeni satışa sunulan mallar”), bu durumda, indirimli satışa konu mal ve hizmetin indirim ilanı öncesinde satışa sunulduğu süre içindeki en düşük fiyatı baz alınmalıdır.
Ancak çabuk bozulabilen mallara (örneğin, yaş sebze, meyve, yumurta, günlük süt, ekmek) yönelik reklamlarda indirimin miktarı veya oranı belirlenir, 30 gün içindeki en düşük fiyat değil, o malın indirimden bir önceki fiyatı esas alınır.
Örnek 1:
Ayın beşi ile sekizini kapsayan bir indirimli satış kampanyası kapsamında, ayın birinde satış fiyatı 100 TL olan bir malın, ayın beşinde %50 indirimle 50 TL’den satışa sunulduğu ve ayın sekizinde indirimin sona erdiği, daha sonra yapılan farklı bir indirimli satış duyurusu kapsamında ayın on beşinde malın ilk satış fiyatı olan 100 TL’nin üzeri çizilerek %60 indirimle 40 TL’den satışa sunulduğu durumda, Yönetmelik hükmüne aykırı bir uygulama ortaya çıkmış olacaktır.
Söz konusu mevzuat uyarınca ayın on beşinde üzeri çizili fiyat olarak son 30 gün içerisindeki en düşük fiyat t olan 50 TL’nin gösterilmesi ve indirim oranının da %20 olarak belirtilmesi gerekmektedir (bkz. Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz s. 3).
Örnek 2:
Bir satıcı tarafından, günlük sütün fiyatının 5 Mayıs tarihinde 25 TL, 18 Mayıs tarihinde ise 28 TL olarak duyurulduğu durumda 25 Mayıs tarihinde malın fiyatında indirim yapılması istenildiği takdirde bir önceki fiyat 28 TL olarak belirtilebilir (bkz. Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz s. 4) .
Örnek 3:
"%60'a varan indirim.28 Ocak-23 Şubat 2025. 250 TL ve üzeri alışverişe" şeklinde ifadelerle yapılan bir reklamda, kampanyanın seçili ürünlerde ve kampanya döneminin içinde sınırlı tarih aralıklarında belirli ürünlerde geçerli olduğu bilgisinin yer almaması tüketicileri aldatıcı niteliktedir. (Reklam Kurulu’nun 17.04.2025 tarihli, 356 sayılı basın bülteni 2025/883 sayılı kararı).
Dikkat: Reklam verenlerin “son 30 gün içindeki en düşük satış fiyatını” veya çabuk bozulabilen mallarda “önceki satış fiyatını” ne kadarlık bir süre uyguladığını belirtme zorunluluğu bulunmamaktadır. Satıcı veya sağlayıcılar, “indirim süresi” içerisinde “önceki fiyat” olarak bu fiyatı gösterebileceklerdir. Reklamda, indirimli satışın başlangıç ve bitiş tarihlerinin gösterilmesi yeterlidir.
2. FİYAT İNDİRİMİ KILAVUZUNDA YER ALAN TEMEL İLKELER VE YASAKLAR
Reklam Kurulu tarafından fiyat bilgisi içeren reklamlar ile indirimli satış reklamları ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları satıcı, sağlayıcı, aracı hizmet sağlayıcılar ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol gösterme amacıyla Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz yayınlanmıştır.
Bu kılavuzda Yönetmelik hükümlerinin nasıl uygulanması gerektiğine dair aşağıdaki rehber ilkeler belirlenmiştir:
- Farklı satış kanalları/satış noktalarında (örneğin farklı fiziksel ve/veya çevrimiçi mağazalar) farklı fiyatlarla mal veya hizmet satılıyorsa ve bu farklı satış kanalları/satış noktaları genel bir fiyat indirimi duyurusunun konusu yapılmışsa, her bir satış kanalında/satış noktasında ilgili mal veya hizmet için “önceki fiyat” olarak yine ilgili satış kanalında/satış noktasında indirimin başlangıcından önceki 30 günlük dönem içinde uyguladığı en düşük fiyat belirtilmelidir.
Dikkat: Bu durumda, üzeri çizili fiyat olarak gösterilen ve indirimin başlangıcından önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyata ilişkin ispatın yine aynı satış kanalı/satış noktası üzerinden yapılan satışlara ilişkin fiş, fatura vb. belge veya log kayıtları ile yapılması gerekmektedir.
Örnek:
A satıcısı, bir malı aynı anda kendisine ait internet sitesinde ve ayrıca bir e-ticaret platformunda farklı veya aynı fiyatlardan ve indirim oranları uygulayarak satışa sunabilir. Ancak indirimli satışa ilişkin duyurusu sadece bu e-ticaret platformu üzerinden yapılmış ise satıcı tarafından belirtilen son 30 gün içindeki en düşük fiyata ilişkin ispatın sadece bu e-ticaret platformu üzerinden uygulanan veya duyurulan fiyat ilanları ile yapılması gerekmektedir. (bkz. Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz s. 5)
- Reklamlarda, hangi mal veya hizmetlerin indirimli satışa sunulacağı veya indiirm oranı hususlarında anlam karışıklığına sebep olmamalıdır. Gerçekte olduğundan daha yüksek bir indirim yapılıyormuş algısı yaratacak ifade veya görüntüler kullanılmamalıdır.
Örnek 1:
Bir indirim reklamı, mağazadaki veya belirli bir kategorideki tüm mal veya hizmetler için geçerli olmadıkça “net”, “tümü” veya “her şey” gibi ifadeler kullanılamaz. Kampanyaya dahil olan mal veya hizmetlerin “kış sezonu ürünleri”, “…marka ürünler”, “2. ürüne” ve benzeri ifadelerle tüketicilerin anlayabileceği açık ve anlaşılır bir şekilde reklamlarda ayırt edilebilir olması gerekmektedir.
Örnek 2:
"Züccaciye ve Tekstil Reyonlarında 2. Ürüne %50 İndirim" başlıklı kampanyanın, kampanyadan yararlanmak isteyen tüketicilerin satın aldıkları ürünler arasında karşılaştırma yapılarak ucuz olan ürüne %50 oranında uygulandığı, ancak bu hususa inceleme konusu reklam ve tanıtımlara ilişkin görsellerde yer verilmemesi halinde ilgili reklam tüketicileri yanıltıcı olacaktır. (Reklam Kurulu’nun 17.04.2025 tarihli, 356 sayılı basın bülteni 2025/1604 dosya numaralı kararı).
- Reklamlarda fiyat indirimi yapıldığı algısı oluşturan “şahane/muhteşem kasım/cuma teklifleri”, “dev fırsatlar”, “yıldızlı günler” beyanları ya da genel fiyat indirimi niteliğindeki “Bugün tüm ürünlerde % 20 indirim” ya da “Bu hafta tüm kırtasiye ürünlerinde % 20 indirim” ifadelerine yer verilebilir. Bu tür genel duyurularda, her bir ürünün indirimden önceki fiyatının belirtilmesine gerek yoktur. Ancak, genel nitelikteki reklamların kapsamına giren ilgili mal ve hizmetlerin her birine ilişkin kendi duyurularında “önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat” veya “bir önceki fiyat”ın belirtilmesi zorunludur.
- Reklamlarda, “…e varan”, “…den itibaren”, “…e kadar” ifadeleri okunaklı olacak şekilde yazılmalıdır. Bu ifadeler ile indirimli satışa tabi olduğu duyurulan malların kapsamı tüketicinin “makul beklenti”sini karşılamalıdır.
- Yaşlılar, engelliler ve çocuklar gibi hassas tüketici gruplarına hitap eden fiyat indirimi reklamlarında ve ticari uygulamalarda ayrıca bir özen gösterilmelidir. Bilhassa hedef kitlesi çocuklar olan indirimli satış reklamlarında:
- Mal veya hizmetin düşük fiyatla sunulduğu izlenimi yaratacak nitelikte, fiyatın yanında “yalnızca” veya “sadece” gibi ifadeler yer almamalıdır.
- Çocuklar, bir mal veya hizmeti satın almaları için, ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan özendirilmemelidir.
- Mal veya hizmetlerin satın alınması için çocukların sözleşme yapmalarını ima edecek beyanlara yer verilmemelidir.
- Bir mal veya hizmetin satıcı tarafından birden fazla e-ticaret platformu ve/veya ortamda satışa sunulması durumunda, satıcı tarafından bir e-ticaret platformu veya ortamda reklamı yapılan satış fiyatları, diğer e-ticaret platformu veya ortamlarda yapılacak satışlar veya indirimler için “indirimden önceki satış fiyatı” olarak baz alınmamalı ve bu şekilde ilan edilmemelidir.
Örnek:
İndirim öncesi fiyat, mal veya hizmet ilgili satış kanalındaki fiyat geçmişi ile belirlenmelidir. İnternet üzerinden gerçekleştirilen bir kampanya için fiziki mağaza fiyatı, mal veya hizmet için belirlenen sezon fiyatı, üretici/distribütör tarafından tavsiye edilen fiyat veya son otuz gün içerisinde uygulanan en düşük fiyat dışında bir fiyatın “indirimden önceki fiyat” olarak belirtilmesi tüketicileri yanıltıcı olarak değerlendirilecektir. (Reklam Kurulu’nun 13.03.2025 tarihli 355 sayılı basın bülteni 2024/6941 nolu dosya)
- Fiyat indirimi duyurularında, söz konusu mal veya hizmetin tavsiye edilen satış fiyatının, indirim yapılmış üzeri çizili referans fiyat veya son 30 gün içerisinde uygulanan en düşük fiyat ya da bir önceki fiyat olarak anlaşılmasına yönelik olarak herhangi bir ifadeye yer verilemez.
Örnek:
A firması tarafından üretilen ve 20.000-TLye satışa sunulan X marka cep telefonunun, B firması tarafından Y e-ticaret platformunda, daha önce 20.000-TL’den herhangi bir satış duyurusu veya satış uygulaması bulunmamasına rağmen tavsiye edilen satış fiyatı niteliğindeki bu fiyatın üzerinin çizilerek üzerinden indirim uygulanmış fiyat olarak gösterilmesi ve 15.000-TL’den satışa sunulması tüketicileri aldatıcı ve yanıltıcı olarak kabul edilmektedir. (bkz. Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz s.5)
- Bir fiyat indiriminin satıcı veya sağlayıcının tüm satış kanallarında/noktalarında uygulandığı reklamlarda belirtilmesine karşın esasında sadece bazı satış kanallarında/satış noktalarında fiyat indirimi yapılmış olması hukuka aykırıdır. Bölgesel, aynı il içerisindeki farklı mağazalar/birimler vb. durumlar için geçerli olan indirimlerin reklamlarda açıkça belirtilmesi gerekmektedir. Bu durumda da ilgili mağaza, bölge vb. birimde gerçekleşen fiyatlar üzerinden gerekli fiyatlandırma bilgileri sunulmalıdır.
Örnek:
Ulusal düzeyde faaliyet gösteren bir perakendecinin belirli ürünlerde mağaza bazlı veya bölgesel fiyatlandırma politikası uygulaması mümkündür. Bu durumda, ilgili birimler için gerçekleştirilen reklamlarda fiyatların bu birimler özelinde gerçekleşen fiyatlar temel alınarak belirlenmesi gerekmektedir.
3. SADAKAT PROGRAMLARINA İLİŞKİN REKLAMLARDA İNDİRİM DUYURULARI
Sadakat programları, belirlenen mal veya hizmet gruplarında tüketiciye uzun süreli fiyat indirimi hakkı veren indirim kartları, kuponlar, sadakat programları veya tüketicileri gelecekteki satın almalarına yönelik puan birikimine izin veren uygulamalar olarak tanımlanmaktadır. Bu tür programlar, Reklam Kurulu tarafından indirimli satış kapsamında kabul edilmemektedir. Buna karşın uygulamada, bu programların satışa sunulan mal veya hizmetlerin hatırı sayılı çoğunluğunu içerecek şekilde indirimli satış uygulaması haline evrildiği, bu uygulamanın reklam mevzuatı ile indirimli satışlara ilişkin öngörülen tüketicileri koruyucu düzenlemeleri bertaraf edecek biçimde tüketicilerde gerçek dışı indirim algısı oluşturmak amacıyla yapıldığı ve bu durumun tüketicilerdeki fiyat algısını bozucu ve tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiştir.
Bu tür yanıltıcı uygulamaların önüne geçilmesi için Reklam Kurulu tarafından yayınlanan kılavuza 9 Ocak 2024 tarihinde sadakat programları ile ekleme yapılmıştır. Buna göre;
- Sadakat programı ile satışa sunulan mal veya hizmetlere ilişkin reklamlarda, “indirim”, “tasarruf”, “XY karta/üyelere özel indirim/fırsat”, “indirim öncesi fiyat” gibi ibareler yahut üstü çizili fiyat veya aşağı yönlü trend grafiği gibi görseller kullanılarak doğrudan ya da dolaylı olarak indirim yapıldığına ilişkin izlenim oluşturulamayacaktır.
Sonuç olarak; reklam verenler tarafından fiyat indirimi reklamları hakkındaki yasal düzenlemelere uygun hareket edilmeli, tüketicileri aldatıcı ve yanıltıcı nitelikte reklam içerikleri üretilmemelidir. Bu nedenle, her bir reklamın hukuka uygunluğunun denetlenmesi için tüketicinin korunması ve reklam mevzuatı hakkında hukuki danışmanlık alınmasını tavsiye ederiz.